【马赛克】让货尾变废为宝 马赛克长尾理论

    让货尾变废为宝 马赛克长尾理论

货尾的春天——

长尾理论让货尾变废为宝

本报记者 刘志承

马赛克的产品种类数不胜数，在之前的2012年末的时候，记者曾经询问过各个企业的总经理他们这一年里推出的新产品数量，大部分企业都新增了数十种新产品，而部分创新能力比较强的企业更加是推出了数百款新产品。每年新增的产品，加上还在生产的众多的历史产品，马赛克的产品数量达到了一个惊人的总量。如此多的新产品进入消费者的视线，可谓是让挑选者目不暇接。但是，在这众多的产品里面，能够畅销的产品款式往往只不过是少数，更多的产品款式基本在卖场无人问津，这也就是被称为“货尾”的存在。

货尾偏好者

“货尾”的存在是不可避免的，因为生产方不可能能够完全而准确地预料到市场的动向和消费者的偏好，只能够尽量多的生产新产品、新款式来包围目标群体，提高销售额。因为推出新产品或者新款式可能投入的并不多（部分的“新款式”可以通过新旧的马赛克产品互相混搭实现），也就是说增加的销量是能够弥补开发和生产新产品的成本的。这就是很多经营者奉行的“二八理论”的来源——80%的利润来自于20%的产品，其他80%的产品的生产成本和库存就当成了必须要的沉没成本，因此在市场营销中，为了提高效率，马赛克厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其20%商品的80%的主流客户。

对于二八理论的理解和应用相当于“广织网、深捞鱼”，把几乎涵盖所有顾客可能偏好的产品都设计出来放在展厅里，让顾客对这些产品进行自然选择。这样的行为虽然浪费了产品开发的成本，但却可以有效节约交易成本（把从众多产品中挑选出“主流产品”的工作交给了顾客）。因此，符合大多数马赛克生产厂商的利益诉求，这也就是二八定律一直处于营销主流的原因。

通常来说，这些占据80%销售额的主流商品也就是各个马赛克厂商的所大量生产的，例如流行不同材质的马赛克进行混搭又或者流行大幅的马赛克拼画。生产这些“潮流”产品的中小企业不在少数，购买“潮流”产品那80%的顾客分散在数量庞大的生产厂商中，其实变相削弱了利润空间，加剧了竞争。而那些想要购买比较个性化产品——也就是对非主流的“货尾”偏好的20%顾客却因为交易成本和信息渠道的缺失难以购买到适合自己的产品，这部分人的需求反而变成了市场上缺失的一环。

让卖不掉的货尾变成采不完的金矿

对货尾的需求是实际存在的，而且与此同时，生产出来的货尾却卖不掉，这样的怪圈产生的原因是因为供销双方的信息不对称以及顾客获取产品信息的成本过高所致的。也就是说，在买家寻找卖家，卖家等待买家的过程之中，这部分的需求逐渐的消失殆尽。

这在过去的市场上是无可避免只能够放弃的，没有很多消费者愿意花费大量的时间和精力去寻找那些小众产品。但是随着商业信息化电子化的进程加快，很多的商品都能够在网络上轻松的查找到几乎所有的产品信息，大大缩小了交易的难度和花费的时间，这让货尾的销售变成了可能。

因此，对应“二八理论”的“长尾理论”就产生了，长尾理论其实是在二八理论的基础上的补充，也就是说只要能够降低（甚至消除）顾客的搜寻成本的话，所有的产品都能够被消费者没有成本的了解到。使得99%的商品都有机会进行销售，市场曲线中那条长长的尾部也“咸鱼翻身”，成为我们可以寄予厚望的新的利润增长点，让卖不出去的货尾成为了拉动利润的功臣。

但是长尾理论需要实际应用起来也存在不少必要的条件支持。

首先，想要销售货尾的话，成本控制必须要做好。因为本来我们对货尾的销售做文章就是想要利用这部分的沉没成本，来达到增加利润的目的，如果为此反而需要投入的成本大大超过能够带来的利润的话，这就是是本末倒置。因此，这需要厂家有一个完整的电商和物流系统（或者有能够提供廉价而成熟的合作伙伴），这样能够有效降低厂家把货物交到消费者手中的费用。但是国内很多中小马赛克企业都没有涉及电商，有自己物流系统的就更加少了，这使得长尾理论对国内马赛克企业的吸引力不大。但是经过记者的采访，很多企业都开始关注到电商市场这一块，“我正在构想一个结合传统经销商和电商的全新的销售模式，既能发挥经销商的品牌宣传效应，也能利用电商优秀的传播效果。”狮玛马赛克的总经理唐以松告诉记者，电商将会是马赛克销售未来的发展方向。在之前我们也专门针对马赛克电商的做了一个专题（详见《马赛克文化》55期），可以看出，只要能够解决电商和传统经销商模式的矛盾的话，马赛克电商的铺天盖地式发展是可以预料到的。

其次，要使长尾理论更有效，应该尽量增大尾巴，也就是降低门槛，制造小额消费者。对于马赛克行业来说，就是加大宣传的力度，让这些小额消费者知道能够通过电商的手段购买到自己想要的产品。这就需要马赛克企业做好前期的宣传和推广，让电商这个销售模式能够占据一定的比率，并不一定是需要其占销售份额的大头，但应该是处于一个增长和较为成熟的一个地位。

记者手记

尾货，对于很多商家来说等同鸡肋，食之无味弃之可惜——存放在仓库浪费仓储空间和成本，但是卖出去所花费的成本更高，因此成为了很多企业遗忘的部分。但是长尾理论告诉我们，其实尾货的销售存在着十分巨大的利润空间，只要借助网络营销的东风，利用便利、快捷的电商模式，尾货能够为企业带来的就并不仅仅是消灭库存，而是超越主流产品的经济价值。

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